家电出口疫情下“危中寻机”：输出线上经验助海外客户转型

疫情影响海外家电产能，中国企业有望受惠。

6月17日，广交会搬到“云端”的第三天，从原来的面对面洽谈，到如今的“屏对屏”直播，经过这几天的历练，参展企业愈发驾轻就熟。

美的、格力、海尔、创维、奥马、格兰仕、志高、万和等家电出口大户都分别打造了富有自己特色的云展厅，借助VR、3D建模等技术，配合视频、直播等手段给海外客商展示公司最新的产品以及动态。

“在疫情影响下，怎样配合客户去适应线上销售，这是我们正在做的一些事情。”奥马电器副总裁姚友军告诉21世纪经济报道记者，海外客户过去一直以线下销售为主，因疫情影响受到较大冲击，为此奥马今年的一大工作重心就是帮助这些客户加速触网，拓展线上销售。

疫情下“危中寻机”

海关总署数据显示，一季度家电累计出口额736亿元，同比下滑12.6%。另据产业在线数据，今年1-4月，家电业出口量负增长6%，同时出口均价也下滑了5%。

一直专注于冰箱、冰柜ODM业务的奥马，去年整个公司的出货量在950万台左右，其中接近85%都销到海外市场。

姚友军告诉记者，年初奥马设定的全年目标是增长10%左右，但随后新冠肺炎疫情暴发并蔓延至海外，占公司营收八成以上的出口业务受到一定影响，“所以后来我们将整体目标调整为与去年持平，其中出口增长5%。”

过去姚友军是一个名副其实的“空中飞人”，经常往返全球各地拜访客户。疫情以来，他最大的感触就是，工作方式的改变。

“现在没有办法跟客户做线下的拜访和交流，对于市场情况、行业形势，或者说客户的一些新产品的开发，我们新市场的开拓等等，或多或少都会受到影响。”姚友军说。

以冰箱为例，由于是耐用消费品，不能像快消品那样定个价格，然后基本上就可以很快收货。大家电由于金额比较高，又属于大宗商品，客户从拿样到下单，一般都有一个比较长的周期。尤其是在推介新品的时候，对方一般都会要求制造厂商先画样，然后做测试，做完测试以后还要出证书报告等，最后才能给下订单。

“现在这些流程都因为疫情受到了影响，所以对我们来讲要开拓新的客户或者新的市场，确实比以前困难一些。”姚友军举例，过去新客户到国内参观一下工厂，双方当面交流，基本上就很容易建立起信任来。而现在不能当面聊，纯粹靠电子邮件、电话、视频等，其实还是很难建立真正的信任关系。

所以在疫情下，姚友军认为家电出口不仅面对终端市场需求下滑带来的挑战，在开拓新客户、新市场的时候也遇到不少困难。

出口业务同样占据大头的志高也深有同感。“往年销售旺季期为3-5月，今年整个销售旺季将会往后推，市场需求取决市场本身，总体来说年度需求量较为稳定。但也跟当地市场的疫情控制有关，控制好的市场，经济恢复较快，受到的影响较少。”志高相关负责人对记者表示。

而对于创维来说，出口业务的影响一方面是来自物流不畅，另一方面是海外消费力下降。“因为疫情导致全球经济受损，对此我们也会针对市场推出差异化的产品，以满足市场需求。同时也会积极配合国家以及出口国的政策，进行相应的调整。”

据悉，创维电视和创维冰洗今年的目标与去年基本持平，但考虑到今年的出口形势，公司将把更多精力和重心放在高质量的客户上面;而对于空调来说，他们认为天气情况是一大影响因素，预测下半年会有需求的回流。

“具体来说，亚洲和中东非将是今年的新的增长点;相对而言，欧美估计受到影响比较大，特别是南美市场。”创维方面称。

在姚友军看来，由于海外疫情影响当地家电工厂的生产，而中国是疫情最早受控，也最早实现复工复产的地区，因此预计会给中国的家电ODM企业带来新的需求。

在线沟通支援海外客户重新恢复营业

输出线上经验

记者了解到，尽管今年疫情挑战巨大，但是美的通过微信营销、直播引流、秒杀活动等创新营销模式，在第一季度收到海外订单同比增长超过25%。今年1-5月，格兰仕在全球市场也稳中有增，其微波炉在北美、德国、英国、日本等多个国家和地区市场取得30%以上增长。

另据产业在线数据显示，今年1-4月，海尔出口业务逆势增长31%;同时，在行业出口均价下降5%的状况下，海尔逆增12%。

“从国家统计局数据来看，家电出口其实在四五月有所回升。随着许多国家陆续解封，疫苗研制也有新进展，我们对未来的家电出口形势还是保持乐观态度。”创维方面表示。

格力则认为，今年的家电出口形势因为疫情原因受到冲击，但也有机会，“一个是对于疫情期间健康的需求，另一个是广交会这个平台也提供了更多的机会。”

该公司相关负责人告诉本报记者，自4月了解到线下广交会移师线上后，格力就开始与广交会主办方、技术服务商平台腾讯保持密切沟通，这次展台以VR虚拟展厅的形式呈现，力求让客户“身临其境”。同期还会开展直播内容的策划、直播团队的选拔培养，以及直播技术的设备保障等多方面工作。

VR、3D展厅、直播、视频等已经基本成为本届云广交会上家电企业的“标配”。记者亲自体验后发现，浏览尚算流畅，偶尔出现因为网速问题而打不开产品链接或是视频、直播介绍短暂停顿的情况。

姚友军告诉记者，云参展三天以来，浏览客户数量还算可以，主要是因为海外存在时差、网速等问题，所以并非所有客户受邀请后就肯定会来。

而且与国内普通的直播带货主要面向终端消费者不同，广交会参展商直播营销的主要受众是B端企业客户，因此不仅对讲解人员的语言和专业知识有要求，还要求讲解员有线上直播的能力。

“我们不但会针对各个国家和市场的语言进行调整，同时会对应产品的适用人群去做一些更细化的调整。比如说饮食习惯、健康需求。”据格兰仕副董事长梁惠强介绍，格兰仕在今年整个广交会期间，组建了一支精通10多国语言的主播团队，这些从外贸人才和产品工程师中竞选出来的主播，不仅为旗下产品做详尽介绍和演示，也会分享公司最新的工业4.0示范基地和智能制造场景。

海尔也在本届云广交会设置了六大VR展厅，近900款产品，按照“衣食住娱”4大场景进行展示。并邀请千家以上客商参与，组织连续10天、每天24小时轮动的共计176场的体验云众播。海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福认为，线上线下的融合已经成为趋势，疫情下广交会在云上举办，对于企业来说是一个很好的机会，实现了跨越国界、时间的无缝地和客商、用户对接。

“互联网时代用户需要的不仅是单一家电产品，而是场景解决方案，云展会的形式正好可以把一些线下无法展示的场景，通过线上更灵活生动地展示出来。”他说。

“面对今年疫情的挑战，中国其实是在适应和转变上走得比较前沿的。加之中国的电商直播、抖音等线上传播和买较成熟，所以我们能很快的适应新常态做出调整。但我们的客户如意大利、法国、英国等欧洲的客户，其实他们才刚刚城市解封、还处于适应重新开店和线上线上两手抓的新常态中，所以比起关注贸易，其实更关心的是正常的开店运营和可持续的销售策略。”姚友军说。

作为合作伙伴的奥马这时候除了卖货，更多是在帮客户把货卖出去、实现数字化转型。“中国电商非常发达，我们利用提前适应疫情新常态的经验，来支援他们(客户)重新恢复营业，并从市场营销的角度提供平面设计、网站设计、视频等，给他们线上运营的新思路。”

在姚友军看来，这次广交会就是一次很好的契机，“我跟海外团队说，不要只盯着家电圈或者我们自己的业务，要跳出去看看别人怎么做怎么玩，集思广益互相学习，把这些经验分享给我们的客户，让大家都一起更好地适应新常态，一起转危为机。”

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